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Dossier central

La Pop Culture. De la publicité dans la poésie : un renversement de l’ordre économique

Jennifer K Dick

Résumés

Ce texte critique retracera, de Mallarmé à nos jours, les origines des pratiques d’insertion des techniques publicitaires dans l’œuvre littéraire par des poètes concrets et visuels du monde entier. Il explorera également l’usage de l’humour noir dans ces poésies qui tentent de réagir au positivisme « matter of fact » et à un art consommateur (Lyotard). Dans un monde où l’image est censée tout dire, le statut du mot est mis en question, en abîme. Ainsi, des poètes contemporains commencent à « répondre à la “videation” de notre culture » (Marjorie Perloff) en travaillant ensemble le mot et l’image. Ils utilisent les techniques de la typographie, du collage, du montage, de la mise en page et de l’insertion de l’image (de BD, de Mangas) dans le texte. Le premier effet de cette tendance est l’invention d’une sorte de poème « publicitaire », où l’on remarque des parallélismes entre le signe, les panneaux d’affichage et le poème. Cependant, bien que ces auteurs (tels Clemente Padin, Franklin Capistrano, Jacques Sivan, Maurice Roche, Philadelpho Menezes, Susan Howe, Ricardo Goncalves, Mathias Goeritz, Holly Bittner, Vannina Maestri…) réutilisent des procédés empruntés à la Pop Culture, ils inversent (ou « subvertissent ») les rôles de dominant et de dominé pour renverser le message consumériste. En allant aux extrêmes limites de l’art et de la culture, ils utilisent les images de produits connus, des clichés contemporains de la beauté et de la décoration, ainsi que des symboles qui appartiennent à l’économie partagée (les signes monétaires, les termes de la bourse), pour les re-écrire dans des poèmes qui deviennent une affirmation de la vie et de la culture face à l’anti-art. Ces poèmes sont un art de combat face à « la culture zéro » qui leur est promise à travers la domination de la littérature par la culture des images, notre Pop Culture.

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Texte intégral

« Literature stays alive by expanding into non-literature. »
Viktor Shklovsky

  • 1  André Breton qui porte un placard de Francis Picabia au « Festival Dada », Gaveau Hall, Paris, 192 (...)
  • 2  Le terme « marque » est utilisé dans le sens de « signe typographique », comme l’entendait Gutenbe (...)

1De nombreux travaux visuels en poésie du xxe, et maintenant du xxie siècle, s’inspirent de techniques empruntées à la publicité et la culture de masse (la Pop Culture). Les affiches1 vantant les mérites de tel ou tel produit sont omniprésentes et jouent sur les typographies et des informations codées ; de même les poètes jouent avec notre regard. Mallarmé fut le premier qui comprit ce potentiel offert à la poésie par la technologie de l’imprimerie au xixe siècle. Dans Un coup de dés, il a non seulement imposé la disposition typographique du poème et dicté la taille appropriée pour chaque mot ou caractère, mais il a choisi la taille exacte de la page – liant étroitement ces choix aux effets produits par la lecture à haute voix ou par une lecture exclusivement visuelle. Bien qu’ils écrivent, comme Mallarmé, des livres de tailles déterminées par leurs maisons d’éditions beaucoup de poètes du xxe siècle à nos jours restent exigeants en ce qui concerne l’espacement des mots, les dynamiques qu’un travail typographique leur offre, et la façon dont ils peuvent « marquer » (pour employer le mot de Gutenberg2) leurs pensées par la taille des lettres, l’usage du gras, de l’italique, des majuscules ou des différentes polices. Comme la publicité nous l’annonçait, ces techniques fournissent la possibilité aux poètes de concevoir la page comme la toile d’un peintre. Ainsi la poésie contemporaine bénéficie d’usage de plans (donc des surfaces plates) et de la perspective (donc du spatialisme, des profondeurs de l’espace que la page peut également suggérer). Les écrivains contemporains travaillent la composition aussi bien visuelle que linguistique/écrite.

  • 3  Cette terminologie est la mienne, ainsi que le néologisme « poème-affiche ». Nous sommes en manque (...)

2Loin de Mallarmé, cependant, les poésies concrètes et visuelles ajoutent au travail typographique des images, (photos et dessins, BD et mangas), importées dans les textes, et produisent des poèmes-publicités3 – comme dans les ouvrages de Lucia Marcucci (italien ), de Franklin Capistrano (brésilien), de Françis Picabia (français) et puis, plus récemment, de Maurice Roche (français), de Vannina Maestri (française), ou de Jacques Sivan (français). Ces écrivains, comme l’Américaine Susan Howe, mélangent l’image et le langage pour en faire un poème (ou les images et les textes pour en faire un livre) qui est à la fois une critique de la culture ou l’image ou de sa source d’origine, et qui dépend de cette source, de cette image ou de cette culture.

  • 4  Perloff, Radical Artifice, Chicago et Londres, University of Chicago Press, 1998, p. 87.
  • 5  Ibid., p 87.

3En effet, Marjorie Perloff explique dans son étude comparatiste de l’histoire de la poésie visuelle et de la publicité, Radical Artiface : Writing Poetry in the Age of Media, qu’on observe entre les années vingt et les années soixante une augmentation de l’usage de l’image dans la publicité en même temps que de la taille des mots, (qui se traduit par une diminution de la longueur du texte). En effet, dans les années vingt, trente et quarante, les textes des publicités étaient longs, comprenant des explications détaillées des produits et de leurs qualités. Mais de nos jours, comme on le voit partout, ces textes ont été réduits aux slogans d’un ou deux mots (par exemple « Just do it ! » de Nike, ou « Vous lirez loin ! » de Folio). Selon Perloff, « Increasingly, so far as the media are concerned, the image is supposed to say it all4 ». Dès lors, la poésie emprunte les techniques du domaine visuel, soit en faisant des textes accompagnés d’images (ce qui explique par ailleurs l’augmentation de livres qui sont des collaborations entre plasticien et poète), soit en faisant une poésie textuellement visuelle, soit les deux. « Inevitably, such exchange between subject matter and image as sales material has played a major part, not only in the visual arts, where its role has been a commonplace since the advent of Pop art, but in literature as well. […] poetry […] has responded to the videation of our culture.5 »

Le poème-publicité : la poésie concrète et l’affiche

4Le premier effet de cette tendance est l’invention de sorte de poèmes « publicitaires », où on remarque les parallélismes entre le signe, les panneaux d’affichage et les « poèmes » souvent écrits par des poètes concrets ou visuels. Prenons par exemple les images des « poèmes publicitaires » suivantes :

Fig. 1 Sans Titre : Poème Publicité de Clemente Padin, Uruguay. Disponible sur l’URL : http://www.thing.net/​~grist/​l&d/​padin/​lcp3x1.htm

Fig. 2 S.O.S Life : Poème concret/poème publicité de Franklin Capistrano, brésilien, et qui date de 1979. Ce poème fait partie du projet « mail art ». URL : http://www.concentric.net/​~lndb/​padin/​lcpgalmd.htm

Fig. 3 Clichetes, poème publicité de Philadelpho Menezes, publié dans son livre Poetics and Visuality: A Trajectory of Contemporary Brazilian Poetry, Harry Polkinhorn (trad. et ed.), San Diego State University Press, California, 1995. L’image, en couleur, est disponible sur : http://www.thing.net/​~grist/​l&d/​menzes/​lmenez1.htm

5Le poème-publicité réutilise les procédés des affiches publicitaires, mais inverse (« subvertit ») les rôles de dominant et de dominé, comme le poème de Franklin Capistrano le montre (fig. 2). Ce poème est un appel à l’aide, un « S.O.S. », qui vient de la vie, « life », une vie assujettie qui, comme la transformation de ce mot « subservivio » à travers le renversement de « subvertido » dans le mot engagé et politisé « subversivo » – subversive –, le suggère. Nous avons besoin de subvertir la langue justement parce que, d’après Eugenio Miccini et Michèle Perfetti, notre langue usuelle est devenue un fétiche et une marchandise aliénée. On a besoin du « sabor mental » – saveur mentale (au lieu de menthol). Pour cette raison,

  • 6  Eugenio Miccini et Michèle Perfetti, in Jacinto Lageira (éd.), Du mot à l’image et du son au mot. (...)

la poésie visuelle est une transfiguration sémiologique de tous les événements anthropologiques de notre temps, elle n’ignore pas sa propre civilisation, mais la nie, « l’isole ». Nous dirions qu’elle reconstruit à partir des cendres de l’ambiguïté un ordre de signifiés humains qui transcendent l’aliénation, même dans la forme réelle/virtuelle de la conscience de vivre une aliénation. La poésie visuelle est, pour cette raison, une négation de la négation. C’est-à-dire une persuasion esthétique face à la persuasion stéréotypée du sens commun6.

6Par conséquent, des poèmes comme les trois reproduits ci-dessus imitent les pratiques publicitaires pour renverser son message consumériste ; en allant aux extrêmes limites de l’art et de la culture ils utilisent les images de produits connus, des clichés contemporains comme le poème « Clichetes » de Phikadelpho Menezes l’a fait. Se faisant, ces poèmes sont une affirmation de la vie et de la culture face à l’anti-art. Ils sont un art de combat.

7Afin de combattre la société consumériste, ces écrivains se sont tournés vers la communication extralinguistique comme le collage et l’importation d’images telles que les photos, les dessins, les illustrations, et les logos de marques. Ils les accompagnent de textes courts qui incluent souvent des jeux de mots et de lettres, et parfois de chiffres. Ainsi, Miccini et Perfetti expliquent que :

  • 7  Ibid., p. 335.

La poésie visuelle transforme les mass-media en mass-cultures. La poésie visuelle, donc, se propose avec une obstination évidente la problématique des théories de la communication "illégitimes”, c’est-à-dire des codes/et dans le cadre des canaux/en usage dans l’interlangue, elle y introduit au moyen de dilatations, d’écarts, de régressions, de superpositions, d’interruptions, etc., une conscience, une nouvelle réflexion structuraliste (et donc critique) une déviation de sens, une inversion ironique de signifiés et enfin la surprise et l’imprévisibilité qui en élève le quotient informatif : le “dépaysement” dirions-nous, des pièces de toute l’archéologie linguistique et iconographique des communications des masses, n’annule pas la relation avec ses propres référents, mais les transforme en ambiguïté, de sorte que, à côté d’une régénération linguistico-formelle, émergent également des signifiés vérifiables extra-linguistiquement (signifiés-vérité)7.

8Pour ces raisons la poésie concrète et visuelle emprunte non seulement les mots et les symboles d’autres langues, mais aussi ceux qui appartiennent à l’économie partagée, les signes monétaires, les termes de la bourse, ou même, comme dans l’exemple ci-dessous (Oro de Mathias Goeritz), elle décompose les mots. Goeritz (poète d’origine allemande qui est devenu mexicain avant sa mort en 1990) décompose ici le substantif “or” afin de lui redonner sa signification de beauté et de décoration. Le mot se reforme en chaînes – à droite de l’image – ou en blocs qui, par ailleurs, quand ils sont lus à haute voix, sonnent comme les mots « oraison » et « oratorio ».

Fig. 4 Oro, une série de poèmes concrets de Mathias Goeritz, Mexique/Allemagne, 1959. URL : http://www.concentric.net/​~lndb/​padin/​lcpg1d.htm

Une poésie humoristique ou/et un commentaire politique

9On constate dans l’exemple ci-dessus de Goeritz et dans les deux exemples suivants que les poètes contemporains qui emploient des techniques concrètes écrivent souvent une poésie humoristique. Même les titres sont à la fois des commentaires politiques et des jeux de mots et d’images comiques, comme Ow the Dow (« Aie ! le Dow » – le Dow Jones est l’index de la bourse américaine) ou ZZZZZZZZ : The Political Economy of Terminal Crack Dreams qui indique que l’argent et l’économie politique (surtout les ventes de drogues comme le crack par les forces de l’ordre ou sous leurs nez) nous endorment et/ou nous tuent. Mais ce titre, en associant les mots « politique » et « économie », introduit ce que nous avons déduit en général : la « poésie-publicité » sert à critiquer la culture de masse (la Pop Culture) et la société de consommation, mais aussi les structures politiques et le gouvernement qui les maintiennent à leur place prédominante.

Fig. 5 Ow the Dow, de Ricardo Gonsalves, du VIe Biennial, Mexico City. URL : b-rg3.htm.

Fig. 6 ZZZZZZZZ: The Political Economy of Terminal Crack Dreams, de Ricardo Gonsalves, poète allemand-méxicain. Ces images sont disponibles à partir du VIe Biennial, Mexico City. URL : http://www.thing.net/​~grist/​l&d/​biennial/​b-rg2.htm

  • 8  Jacques Sivan. Ses propres explications et interprétations de ses poèmes-publicités et de ce qui a (...)

10L’affiche prête facilement à rire. Souvent, l’image renforce l’humour ou l’ironie qu’on trouve dans les textes, ou le reflète visuellement. Parfois même, comme dans les deux exemples suivants du poète contemporain français Jacques Sivan, l’écrivain se moque de la publicité et de l’art en même temps que, comme il l’explique, il essaie de montrer que l’écriture a aussi une utilité concrète. Il insiste par ces poèmes caustiques sur le fait que les poètes font partie de la société contemporaine8. On voit les parallèles faits ici entre les chanteurs de musique pop (Julio Iglesias) et des poètes tels que Rimbaud, Artaud et Lautréamont.

Fig. 7-8 Deux poèmes publicités (Chacun accompagné par l’étiquette « publicité » dans les marges) du Derniertélégramme d’al jack de Jacques Sivan, (poète français contemporain, qui vit actuellement à Paris), Limoges, éditions Dernier Télégramme, « Longs courriers », 2008, p. 10 et p. 5.

Fig. 7-8 Deux poèmes publicités (Chacun accompagné par l’étiquette « publicité » dans les marges) du Derniertélégramme d’al jack de Jacques Sivan, (poète français contemporain, qui vit actuellement à Paris), Limoges, éditions Dernier Télégramme, « Longs courriers », 2008, p. 10 et p. 5.

11Ces poèmes-affiches se moquent à la fois de la vie commerciale dans laquelle on se trouve, et de la vie d’artiste – qui, lui aussi, essaie de survivre financièrement, souvent en empruntant n’importe quel chemin pour réussir. On comprend alors que la vie d’artiste s’avère être souvent aussi commerciale et vide que n’importe quelle autre vie, les voies empruntées étant parfois guidées par des choix carriéristes.

12Ce n’est pourtant pas toujours pour faire de l’humour (ou pour vanter une politique ou un manifeste anti-statu quo) que les écrivains imitent la publicité ou insèrent les images dans leurs textes. C’est parfois totalement l’inverse. Reprenons les deux exemples ci-dessus de Gonsalves (fig. 5-6) ; il est évident que l’humour n’est pas son but. Dans ces poèmes comiques, le discours engagé domine. Ce ton sérieux relève d’une critique de la société et du monde contemporain, mettant en exergue des problèmes trop souvent passés sous silence. Par exemple, dans son poème « ZZZZZZZZ… », Gonsalves dénonce avec humour l’immobilisme face à l’économie politique de la drogue, problème de plus en plus important. Dans « Ow the Dow », il oblige le lecteur à conclure lui-même le poème : au final, on ne pense plus qu’au profit, au prix de la vie d’autrui. Ces deux poèmes, à l’instar de la poésie classique, opèrent comme les représentations des choix existentiels. Par exemple, le concept que de faire ou de ne pas faire quelque chose peut mener à la mort. Le culte de l’argent, comme on le voit dans le second poème, aboutit à cette conclusion : « Everybody knows the Dow Jones is really a body count. » Cette dernière phrase émerge d’une série de chiffres et de versions démembrées de cette phrase finale. Ainsi, « is real », « is really a body » et « count/count/count/count/body count » établissent une mise en attente avant la révélation finale, le constat : « is really a body count. »

13Ce poème qui paraît simple emploie des techniques visuelles issues de la publicité (par exemple la technique du « bandwagon »), pour en renverser l’usage habituel. Normalement, la technique du « bandwagon » (ou « prendre le train en marche ») consiste à attirer des clients en leur disant que « tout le monde fait ça » ou « tout le monde veut acheter ce produit ». Les clients potentiels devraient vouloir le faire ou l’acheter également. Cette technique publicitaire joue sur le besoin qu’a l’individu d’être reconnu comme appartenant à la société par l’exhibition de certains codes (vêtements, voitures, etc.). Cette méthode est imitée par les répétitions de « Everybody » « Everybody knows » et « Everybody knows the Dow » qui suggèrent que nous devons être au courant de cette information.

14Comme dans le poème ci-dessus, situé à gauche, de Sivan, le poème de Gonsalves semble vouloir inciter la clientèle à faire partie de la masse qui sait. La Pop Culture se construit sur ce « savoir collectif » et le désir de toujours être au courant de toutes ces informations superficielles et commerciales (le « trivia » quotidien). Dans le cas de Sivan, sa clientèle imaginée désire découvrir un produit de beauté avec une « efficacité prouvée ». Mais enfin, dans les deux cas, les conclusions du poème servent au contraire à dissuader cette « clientèle ». Gonsalves termine son poème avec une phrase d’un impact fort, puisqu’on attend une chose positive et donc une phrase qui va combler nos désirs. Mais on trouve l’inverse, un tas de corps que le travail visuel du fond dédouble en force. Puisque, dès qu’il lit la fin du poème, le lecteur déduit que les chiffres qui augmentent en relief du texte correspondent au décompte de corps empilés. Par conséquent, compter l’argent gagné à la bourse revient à compter les morts tués par ces investissements.

  • 9  Antoine Coron, Avant Apollinaire, vingt siècles de poèmes figurés, Paris, Le mot et le reste, Coll (...)
  • 10  Ibid., p. 51.

15Cette pratique rappelle l’énigme, qui est aussi une forme de poème. L’énigme, au Moyen Âge, « […] est constituée par le texte même à découvrir, où le lecteur est supposé devenir ce découvreur.9 » Comme l’énigme, les poèmes de Goncalves et de Goeritz, ainsi que de Sivan, favorisent l’intervention du lecteur de plusieurs façons, les invitant à être leurs propres découvreurs du texte. En effet, d’après Coron ce processus est similaire à l’introduction par Paschasius de l’intelligence de la poésie visuelle. Par l’usage du visuel, Paschasius a proposé, « […] ainsi à l’étudiant, une mystique “lettriste”, pour approcher Dieu en conjuguant, au-delà de la signification raisonnable des textes, tout ce que la vue, l’ouïe et les “sens” secrets de la Tradition peuvent apporter »10 – et la forme de l’énigme poursuit cette pratique.

16De même, dans le poème de Sivan, le client est encouragé à s’offrir une nouvelle peau. Pourtant, cette peau est offerte par « les laboratoires Maurice Roche ». Le jeu est double et subtil, il demande que le lecteur connaisse ces deux allusions. Premièrement, que les laboratoires pharmaceutiques « Roche » existent vraiment. Ainsi, on peut lire ce poème comme une critique comique des laboratoires qui promettent toujours des innovations et des produits innovateurs en rassurant leur public que toute la recherche qui mène à ces innovations est saine et éthique. Le poème utilise ainsi des mots qu’on retrouve sur leur site Web comme « soin », « régénérant », « prouvé », « efficace », « mis au point », « produits », « nouvelle » ou « la gamme de… ». Ce lexique accentue l’efficacité et semble, comme le site des Laboratoires Roche l’annonce, « met[tre] tout en œuvre pour répondre à » leurs « besoins de santé » ou de beauté dans le cas du poème, et « le tout dans le respect de ses responsabilités éthiques »11.

  • 12  Maurice Roche, Macabré : ou Triumphe de Haulte Intelligence, Paris, Seuil, 1979. Les pages de ce l (...)

17La critique qui se cache au fond du poème de Sivan, comme du poème de Goncalves, est encore plus noire. Si le lecteur connaît l’autre partie de l’allusion du poème-publicité, il sait que l’écrivain Maurice Roche dépeint des tonnes de crânes et de têtes de mort à travers ses œuvres. Une peau de Maurice Roche serait donc plutôt l’enlèvement de la peau – et par suite le double sens du mot « régénérant ». On sous-entend presque « répulsif » en lisant le néologisme « repulpant ». Ce poème-publicité de Sivan résume l’idée présente dans le poème de Roche ci-dessous. On y voit un homme devant sa télévision ; sur le mur, l’image d’une explosion atomique, accompagné des phrases telles que : « Car le peuple pour le faire durer, il faut le soigner en gros et en détail ; lui imposer un régime »12 – On y retrouve les jeux de mots entre les pratiques de beauté et de soins, et un régime politique qui domine et détruit le peuple. S’agit-il des soins ou est-ce plutôt un « nettoyage » dans son sens de meurtre, d’éradication ?

18Comme les poèmes de Gonsalves et de Sivan, bien que Maurice Roche écrive des textes humoristiques, la plaisanterie ne masque jamais suffisamment bien le sérieux. Comme le clown dont on dit toujours que le sourire peint masque sa tristesse intérieure.

Une note sur la typographie

19Ces poèmes utilisent également des techniques typographiques de la culture populaire – celles qui sont typiques de l’affiche. Par exemple, Gonsalves met les mots en relief, sur des chiffres imprimés en plus petits caractères. Il crée ainsi un effet de profondeur, de fond et d’avant-scène. De plus, en mettant des chiffres en arrière-plan, il encourage le lecteur à les scruter plus attentivement pour tenter de déchiffrer leurs sens et leurs relations au texte, qui est beaucoup plus lisible. Les chiffres deviennent un appât (désiré et désirable) qu’on pourchasse.

  • 13  Rappel : le terme « marque » est employé dans le sens de « signe typographique ».

20Ces techniques sont assez répandues dans la poésie visuelle contemporaine, introduites par Mallarmé qui les a employées pour mettre en relief les divers membres d’une phrase et fournir une matière à la mesure et au rythme. La page mallarméenne, comme celles de Gonsalves, rappelle le premier travail typographique « marqué » de Gutenberg, qui avait imprimé la Bible sans « marques13 » typographiques, mais qui a imprimé les « Indulgences » avec les « marques ». Comme Matthew G Kirschenbaum le montre visuellement dans le paragraphe suivant :

  • 14  Matthew G. Kirschenbaum résume visuellement ici l’explication de ces techniques écrite par Johanna (...)

Different sizes of type were used to hierarchize information, to create an order in the text so that different parts of it appear to “speak” differently, to address a reader whose presence was inscribed at the outset by an author in complicity with the graphic tools of a printer who recognized and utilized the capacity of typographic representation to manipulate the semantic value of the text through visual means14.

21Ce paragraphe montre comment, en mettant certains mots et certaines phrases en caractères gras, l’auteur manipule le regard du lecteur, hiérarchise les informations fournies et altère les relations sémantiques des phrases.

Les techniques publicitaires dans la poésie non visuelle

22Ces mêmes techniques publicitaires (l’humour, la typographie avec des lettres de taille variable ou en gras, une mise en suspens à travers une série de répétitions de fragments, l’usage de chiffres, l’usage d’images pour illustrer ce qui est dit, et même les commentaires sur la consommation par une société de consommateurs ou par un « expert ») ont été mises en œuvre dans les textes moins visuels également, comme celui des poètes contemporains Susan Howe ou Anne-Marie Albiach.

  • 15  Coron, op. cit., p. 21.
  • 16 Ibid., p. 41.
  • 17 Ibid., p. 41.

23En effet, de façon analogue au décodage du poème de Gonsalves, et comme Howe l’avait déclaré elle-même, il y a une invitation à déchiffrer des parties de son œuvre – même si un décodage complet de ses textes reste impossible. Howe admire l’aspect ludique et le puzzle qui, elle le déclare à plusieurs reprises, a toujours fait partie de la littérature, surtout de la poésie. En effet, comme Coron l’explique historiquement, « l’attirance pour la symbolique des nombres, les “griphes”, les acrostiches, le goût de l’obscur, tout cela, on l’a vu, prépare le terrain à la poésie visuelle [contemporaine] »15. D’ailleurs, le calligramme – et par la suite le poème concret – fait toujours, d’après Coron, parti des poèmes « occasionnels ou de sociabilité [comme] l’épigramme et l’épigraphe […] la catégorie des énigmes, où se mêlent logogriphes, acrostiches, anagrammes, palindromes, poèmes-échos, vers cabalistiques… »16. Pour Coron, ces poèmes « de sociabilité » sont d’un « […] genre paradoxal, à la fois extrêmement savant et d’un emploi relativement commun [… c’est] le lieu de prédilection des théoriciens et des amateurs, des professeurs et des écoliers »17. En effet, Howe et Albiach écrivent des poésies savantes mais qui, d’après elles, sont saisissables par tout lecteur. L’œuvre idéale de ce genre aujourd’hui est à la fois mise en évidence et en dehors de la portée de ce qu’on peut comprendre ou au moins nommer.

24Pour ces raisons, les pages de Howe ou d’Albiach sont rarement assez simples pour qu’on puisse immédiatement mettre en corrélation l’objet représenté (visuellement ou par le mélange de lettres, de fragments, de chiffres ou de langues) et la fonction réelle ou symbolique de cette représentation. L’usage de chiffres et de commentaires économiques n’est pas centralisé visuellement dans ces poésies, contrairement aux exemples des poèmes-publicités cités précédemment. Il y a un échange plus subtil entre la forme des strophes et le champ sémantique du poème. Examinons, par exemple, ces deux strophes de Pierce-Arrow de Howe et d’État d’Albiach :

  • 18  Anne-Marie Albiach, État, Paris, Mercure de France, 1971, p. 101. Ces strophes forment le premier (...)

« n’a que valeur de marché tout unique
nul reflet
car nul même de terre ni
même de silence qui n’est le nombre de
la parole, mais image… » (E, III, 10118)

Mr. Watts-Dunton pulls
from Swinburne’s desk
an object to be loved
above all others it
signifies tenacity as
he sat home in Putney
as he had written here
Watts-Dunton’s faith
in habit is not Brooks’
item 184 because nerve-
fossils show relation
is singular singular a
sign for some one you
cannot put 2 and 2 to
gether no not even a
wielder of Ockham’s razor (PA, 44)

25Dans le premier exemple ici, la page reflète visuellement le discours d’Albiach. Premièrement, l’auteur utilise un espace blanc de cinq lignes verticales, donc de taille égale à l’énonciation des cinq vers qui suivent. Deuxièmement, Albiach fait écho, par ce vide entre guillemets, à toutes les négations et les formes de négations grammaticales qui suivent dans la partie énoncée par des mots visibles (n’, nul, car nul, ni, n’est… de, et mais). À l’instar des poèmes de Gonsalves ou de Goeritz, Albiach fait référence à l’économie de marché : « La valeur de marché tout unique. » De plus, un échange marchand est suggéré par « le nombre de » et « mais ». L’échange, comme dans les poèmes visuels ci-dessus, passe par le travail visuel et sémantique et se trouve donc entre le blanc et l’énoncé. Il n’y a pas vraiment un déchiffrement en entier possible de ce texte, surtout parce que nous n’arrivons jamais à une phrase entièrement prononcée, une phrase qui commence par un sujet suivi par un verbe conjugué et qui se termine par un point ou un autre signe de ponctuation finale. Pourtant, nous saisissons immédiatement ce qui est mis en évidence : l’échange (marchand et langagier) est inégal, parce qu’il ne marche pas ; malheureusement on n’atteindra jamais une chose reconnaissable (un objet) en échange des mots ou de silence. Le personnage ou sujet écrivant ne parle qu’à moitié, ou ne saisit que la moitié de ce qui est dit par son interlocuteur. Nous sommes, par conséquent, insatisfaits. Nos mains vides sont alors, comme le blanc de la page : « Cette évidence. »

  • 19  Jacques Bouby, « Le Poème et la Page : Essai sur la poésie visuelle », Boutures, v. 1, n° 4, mars- (...)

26On peut dire que tout ceci est également un travail visuel de l’image fixe, rendue mobile par l’usage de l’espace qui l’entoure et l’imagination du lecteur. Car le contraste entre ce qui est imprimé et ce qui manque, la séparation entre les deux, leur juxtaposition, suggère une profondeur – et subséquemment l’espace nécessaire pour y mettre la scène du théâtre. De cette façon, les pages d’Albiach évoquent à la fois les personnages et leur gestuelle par le blanc et par les traits d’encre. L’espace théâtral créé de cette façon par la page nous oblige à prendre en considération nos modes de communication, et de revoir le rôle entre l’espace réel et l’espace qu’on conçoit dans nos pensées. Comme Bouby l’a dit du travail de Mallarmé, « […] la page devient espace de rencontre intersubjective de tout premier ordre »19.

27Albiach fait ainsi de l’anti-publicité. Elle engendre le désir par le visuel – la typographie et son absence – et le dire – les mots lisibles –, mais elle ne fournit pas toute la réponse, même pas la signification de l’absence d’échange. Pourtant, suite à la logique des poèmes de sociabilité, même l’écolier peut voir que ce passage indique une négation, l’impossibilité d’un échange (de connaissances, d’informations et de langage) qui nous comblerait. Le travail visuel (le blanc) dit l’impossibilité soit de se connecter à l’autre dans un dialogue (ainsi notre pensée ou notre parole ne trouvent « nul reflet » dans l’autre), soit d’être entendu (l’absence de parole au début reflète ce que l’autre n’entend ou n’écoute pas). Ainsi, le travail visuel et le dire évoquent une solitude, un manque, une absence de connexion – ce vide, qui est incarné là, s’est matérialisé dans et par la non-parole, et donc par ce « mais l’image ». Les fragments de la partie énoncée sont suffisamment riches pour que, toujours en relation avec la logique du poème de sociabilité, les lecteurs les plus savants puissent puiser ad infinitum dans les poèmes codés et à multiples sens. Cette partie du poème reste ainsi une énigme, avec un texte potentiellement à reconstituer dans l’imagination du lecteur.

28Dans l’exemple de Howe, on retrouve les thèmes de l’échange langagier et marchand dans l’usage de chiffres, de références à une économie et l’obligation d’opérer à un déchiffrement du sens. Il s’agit de collectionneurs d’objets ayant appartenu à des hommes de lettres (par exemple, collectionneurs de stylos de Swinburne et de Dickins, ou collectionneurs d’une copie d’une bibliographie manuscrite par George Meredith). Le poème est dominé, comme des tableaux de Warhol, par des éléments qui font partis d’une longue liste de choses à vendre, cette fois-ci, à vendre aux enchères – comme les vers « No. 115 George Meredith’s/fountain pen given to/E.D. Brooks » (PA, 33) qui commencent ce long poème le montrent. En fait, cette strophe est un extrait d’un long texte intitulé The Leisure of The Theory Class – plaisant renversement de The Theory of The Leisure Class. Encore, ce poème ne nous mène pas à une conclusion sûre, mais, comme dans les deux poèmes de Gonsalves, les sens potentiels suggèrent que ce poème est un commentaire acerbe sur la politique et sur le statu quo d’un marché.

29Pourtant, dans ce texte de Howe, sa reproduction des mécanismes utilisés dans le Pop Art et la publicité, mettant en avant la valeur de l’objet, mettent également en question la valeur d’échange culturel – comme dans les deux poèmes-publicités de Jacques Sivan. Ce texte est une série de tracés (et de trajets de main en main) d’objets (surtout de stylos) qui passaient de la main d’une personne à l’autre, de l’écrivain ou de l’homme de lettres qui meurt à des amis, à des amants, puis, par un marché ou les enchères, à des collectionneurs qui les achètent et les vendent. L’outil de l’écrivain redevient un objet – et qui plus est – un objet de valeur, justement à cause de son usage. Pourtant, en jouant sur les mots, on pourrait dire que c’est un phénomène de « revers de la médaille », où l’argent reste au revers et où l’admiration et l’amour prévalent.

30Car la poésie n’est pas une publicité, et donc son message n’est jamais singulier ni entièrement évident. Ici donc le texte montre les relations entre l’amour, la solitude et la tristesse évoqués par la capacité ou l’incapacité à être comblé par l’accession à un objet qui met ou ne met pas une personne, une pensée, ou un mot en contact avec un autre. Ainsi, Howe termine le passage cité ci-dessus par une partie qui brouille visuellement l’échange. La fin de cette partie du poème mélange les chiffres, les répétitions de mots, et les découpages de mots et de vers pour jouer sur un travail discrètement visuel et sémantique qui est aussi étourdissant et confondant que l’échange même – ou l’idée d’un tel échange (d’objet ou de vie touchée à travers l’objet vendu/acheté/acquis). Comme Howe le dit, « relation is singular », « singular a sign ». Howe répète le mot « singular », mettant ainsi en évidence par la répétition visible que ce mot, comme tous les autres, semble dire sa propre unicité, mais n’est pas unique. Il n’y a que des relations, et la visibilité des relations est présentée dans et par l’alignement des vers, l’absence de ponctuation et la répétition des mots, donc les doubles sens de toutes combinaisons par les enjambements des vers. Même une simple répétition de ce qu’elle dit montre qu’il n’y a pas une singularité possible. Pour toutes ces raisons, le lecteur commence à rechercher plusieurs sens dans les combinaisons possibles de ces mots. Il aura fallu l’intervention, comme elle le déclare, de quelqu’un qui puisse manier le rasoir d’Ockham pour discerner la vérité dans ce chaos.

31Tout ce qu’on sait est que, pour Howe, l’échange en question, « it might have been a pen/collector a Dickens pen/another Brooks acquisition » (PA, 33) est en fait, comme les objets échangés eux-mêmes, la vie de ces objets : « Fantastic lyric material » (PA, 33). C’est ce qu’elle utilise pour écrire son propre poème.

Le Mot et l’image : un dialogue et un commentaire

32En outre, ces poésies font usage d’images qui, comme l’illustration qui précède le poème ci-dessous de Howe, montrent notre aliénation à la société de consommation et de pop culture. L’image et le texte, comme les unités de texte et de chiffres dans les exemples déjà montrés, se mettent à tourner l’un autour de l’autre, entrant dans une sorte de dialogue entre le travail visuel des poèmes et le dire du texte ou du poète. Ce sont le titre et l’image, puis le poème et l’image, qui entrent en dialogue, l’un avec l’autre, dans l’exemple suivant. :

33Howe utilise le dessin de Charles S. Peirce pour doubler son effet ici. Peirce était un philosophe, homme de science et de lettres, et le fondateur du pragmatisme qui, au xixe siècle, se retrouvait – comme le texte ci-dessus le suggère – toujours « […] on the periphery of the academic and social establishment yet intimately conjoined with them by birth and upbringing » (PA, sur la quatrième de couverture). Ainsi, encore par cette image, mais aussi par l’origine de l’image, Howe fait un commentaire sur la culture, sur la société de la culture, et sur les hommes et les femmes de lettres. Cette image les parodie, les représentant avec des longs nez (comme Pinocchio, le menteur) ou avec un nez qui devient un fausset de vin, ou encore attachés par un autre nez. Ce nez qui attache un personnage à un autre mime la situation qui sera explorée dans le texte de Howe, mais reflète également la situation réellement vécue par Pierce : un éloignement des autres avec qui il était en même temps intimement lié (par le corps, donc en tant que membre de la même famille, ou par amour ou affection).

34En parallèle avec cette illustration, Howe écrit des vers comiques qui se moquent aussi de cette classe aisée et, soi-disant, cultivée, de théoriciens, d’écrivains et, bien évidemment, de collectionneurs. Elle se moque de ces personnages qui se traitent comme des stars de Hollywood. Par exemple :

[…] he told me he
knew Fiona Macleod was
really William Sharp
but he sincerely hoped
Mr. Sharp would never
know he had penetrated
the mystery pseudonym
He hated being exploited
for his own “great name” (PA, 40)

35Ou ici, Howe raconte une série d’anecdotes et de détails biographiques qui auraient pu être décrits de cette façon dans People ou dans un magazine de mode. Des personnes inconnues (« they ») rappellent leurs contacts avec quelqu’un qui a connu un écrivain et avec le crayon d’un écrivain. Howe y ajoute un ton de voix ironique ou caustique :

[…] they were received
and shown about by
Meredith’s last nurse
his last pencil how she
arranged for Brooks
to meet Arthur Symons
of fringe prominence
in the aesthetic Nineties
when he was in England
gathering up pens
of the famous dead (PA, 41).

36Dans ces deux textes, le choix de mots montre un jugement assez négatif mais qui, grâce à la tonalité comique, reste tout de même léger. Ce texte est suffisamment nuancé pour ne pas offenser. Par exemple, les vers « his […] “great name” », « fringe prominence », « aesthetic Nineties » et « famous dead », rappellent le vocabulaire des œuvres qui baignent dans la culture de masse de Bret Easton Ellis, ainsi que celles de ses prédécesseurs, Henry James, Jane Austin ou Oscar Wilde – tous ceux qui mettaient en scène dans leurs ouvrages des personnages aisés et ennuyés, mais souvent intelligents. Ce vocabulaire pompeux est presque malicieux ; il est utilisé par Howe pour augmenter l’impression que les codes de comportement social empêchent ces personnes et ces personnages de trouver le vrai contact avec l’autre. Une personne et un objet deviennent donc des équivalents – comme dans les poèmes de Goncalves et de Sivan aussi, mais d’une tout autre façon.

37Ici, l’être et l’objet sont une seule et même chose. Comme l’image de Marilyn Monroe et l’image de la cannette de Cambell’s Soupe dans les tableaux d’Andy Warhol, l’objet et l’être ici ont une valeur univoque, comme « Meridith’s last nurse/his last pencil » (PA, 44) et « gathering up pens / of the famous dead » (PA, 44) l’indiquent. De plus, c’est souvent l’instrument de l’écriture – le stylo ou le crayon – qui est égal à l’être. En fait, d’après ce poème, les objets avec lesquels on écrit ont le pouvoir de nous donner physiquement une nouvelle vie. Comme on le constate dans le premier passage de Howe ci-dessus où on découvre que l’écrivain Fiona Macleod est en fait William Sharp. Au début de l’extrait, la voix narrative, (le sujet écrivant, un « je »), raconte l’histoire d’une femme, mais arrête alors de parler d’une femme et commence à parler d’un homme dès qu’il est démasqué. Plus qu’un nom, Fiona se revêt d’un nouveau corps, celui d’un « William ». Mais William Sharp, ayant pris un nom de plume d’une femme, était devenu, au moins temporairement, une femme véritable à travers l’usage de ce nom qu’il avait griffonné avec un stylo, aussi qu’à travers la perspective de l’autre (le personnage du narrateur qui avait commencé par référer à une femme plutôt qu’à un homme). Finalement, « he had penetrated / the mystery pseudonym » (PA, 40) nous livre un deuxième sens.

Conclusion

38Dans un monde où l’image est sensée tout dire, le statut du mot, même du nom et du nom de l’auteur, est mise en question, en abîme. Ces auteurs (tels que Clemente Padin, Franklin Capistrano, Jacques Sivan, Maurice Roche, Philadelpho Menezes, Susan Howe, Ricardo Goncalves, Mathias Goeritz, Anne-Marie Albiach, Vannina Maestri et d’autres) réutilisent les procédés empruntés de la Pop Culture mais inverse (« subvertit ») les rôles de dominant et de dominé pour renverser son message consumériste, mais également pour faire des commentaires sur les traditions littéraires. De façon délicate, ces auteurs rappellent aux lecteurs-spectateurs l’importance – ou l’invisibilité – de la littérature et le pouvoir du mot, comme on l’a remarqué dans les extraits de Howe et les poèmes-publicités de Jacques Sivan et de Maurice Roche. Tous les écrivains cités dans cet article réagissent en général – comme la plupart d’écrivains « avant-gardistes » – contre le positivisme « matter of fact » et un art consommateur (Lyotard) en utilisant des techniques publicitaires et de l’affiche dans une poésie verbo-visuelle.

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Notes

1  André Breton qui porte un placard de Francis Picabia au « Festival Dada », Gaveau Hall, Paris, 1920, in Robert Motherwell (ed.), The Dada Painters and Poets: An Anthology, Series: The Documents of Modern Art, vol. 8, New York, George Wittenborn, Inc., 1951 et 1967, p. 198.

2  Le terme « marque » est utilisé dans le sens de « signe typographique », comme l’entendait Gutenberg.

3  Cette terminologie est la mienne, ainsi que le néologisme « poème-affiche ». Nous sommes en manque de termes pour parler de l’exploration très vaste dans le domaine de la poésie visuelle contemporaine, surtout si on veut essayer de commencer à différencier entre des mouvements, des techniques visuelles et poétiques et des pratiques artistiques et linguistiques utilisés par un grand nombre de poètes internationaux. Ainsi je me suis permise de créer quelques termes ici et dans ma thèse sur le sujet de la poésie visuelle.

4  Perloff, Radical Artifice, Chicago et Londres, University of Chicago Press, 1998, p. 87.

5  Ibid., p 87.

6  Eugenio Miccini et Michèle Perfetti, in Jacinto Lageira (éd.), Du mot à l’image et du son au mot. Théories, manifeste, documents, une anthologie de 1897 à 2005, Marseille, Le Mot et le Reste, Coll. « Formes », 2006, p. 334.

7  Ibid., p. 335.

8  Jacques Sivan. Ses propres explications et interprétations de ses poèmes-publicités et de ce qui avait motivé leur composition m’ont été fournis par une conversation au téléphone en 2008. Il veut dire par ce travail que les poètes sont « dans le social ».

9  Antoine Coron, Avant Apollinaire, vingt siècles de poèmes figurés, Paris, Le mot et le reste, Coll. « Critique et esthétique », 2005, p. 51.

10  Ibid., p. 51.

11  Site Web des Laboratoires Roche : http://www.roche.fr/portal/eipf/france/rochefr/institutionnel/au_coeur_innovation

12  Maurice Roche, Macabré : ou Triumphe de Haulte Intelligence, Paris, Seuil, 1979. Les pages de ce livre ne sont pas numérotées, mais l’image a le numéro XXVII.

13  Rappel : le terme « marque » est employé dans le sens de « signe typographique ».

14  Matthew G. Kirschenbaum résume visuellement ici l’explication de ces techniques écrite par Johanna Drucker dans Figuring the Word : Essays on Books, Writing and Visual Poetics, New York, NY, Granery Books, 1998. Citation dans le livre de Johanna Drucker, The Visible Word : Experimental Typography and Modern Art, 1909-1923, Chicago et Londres, The University of Chicago Press, 1994, p. 94-95.

15  Coron, op. cit., p. 21.

16 Ibid., p. 41.

17 Ibid., p. 41.

18  Anne-Marie Albiach, État, Paris, Mercure de France, 1971, p. 101. Ces strophes forment le premier passage de la troisième partie du livre, qui s’intitule « III. Commentaire sur le précédent événement : sur l’acte d’engendrement de la parole. Refus de causalité ».

19  Jacques Bouby, « Le Poème et la Page : Essai sur la poésie visuelle », Boutures, v. 1, n° 4, mars-août 2001, p. 44-55.

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Table des illustrations

URL http://trans.revues.org/docannexe/image/354/img-1.jpg
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Légende Fig. 1 Sans Titre : Poème Publicité de Clemente Padin, Uruguay. Disponible sur l’URL : http://www.thing.net/​~grist/​l&d/​padin/​lcp3x1.htm
URL http://trans.revues.org/docannexe/image/354/img-2.png
Fichier image/png, 10k
Légende Fig. 2 S.O.S Life : Poème concret/poème publicité de Franklin Capistrano, brésilien, et qui date de 1979. Ce poème fait partie du projet « mail art ». URL : http://www.concentric.net/​~lndb/​padin/​lcpgalmd.htm
URL http://trans.revues.org/docannexe/image/354/img-3.png
Fichier image/png, 15k
Légende Fig. 3 Clichetes, poème publicité de Philadelpho Menezes, publié dans son livre Poetics and Visuality: A Trajectory of Contemporary Brazilian Poetry, Harry Polkinhorn (trad. et ed.), San Diego State University Press, California, 1995. L’image, en couleur, est disponible sur : http://www.thing.net/​~grist/​l&d/​menzes/​lmenez1.htm
URL http://trans.revues.org/docannexe/image/354/img-4.jpg
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Légende Fig. 4 Oro, une série de poèmes concrets de Mathias Goeritz, Mexique/Allemagne, 1959. URL : http://www.concentric.net/​~lndb/​padin/​lcpg1d.htm
URL http://trans.revues.org/docannexe/image/354/img-5.png
Fichier image/png, 71k
Légende Fig. 5 Ow the Dow, de Ricardo Gonsalves, du VIe Biennial, Mexico City. URL : b-rg3.htm.
URL http://trans.revues.org/docannexe/image/354/img-6.png
Fichier image/png, 87k
Légende Fig. 6 ZZZZZZZZ: The Political Economy of Terminal Crack Dreams, de Ricardo Gonsalves, poète allemand-méxicain. Ces images sont disponibles à partir du VIe Biennial, Mexico City. URL : http://www.thing.net/​~grist/​l&d/​biennial/​b-rg2.htm
URL http://trans.revues.org/docannexe/image/354/img-7.jpg
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Légende Fig. 7-8 Deux poèmes publicités (Chacun accompagné par l’étiquette « publicité » dans les marges) du Derniertélégramme d’al jack de Jacques Sivan, (poète français contemporain, qui vit actuellement à Paris), Limoges, éditions Dernier Télégramme, « Longs courriers », 2008, p. 10 et p. 5.
URL http://trans.revues.org/docannexe/image/354/img-8.jpg
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Légende Fig. 7-8 Deux poèmes publicités (Chacun accompagné par l’étiquette « publicité » dans les marges) du Derniertélégramme d’al jack de Jacques Sivan, (poète français contemporain, qui vit actuellement à Paris), Limoges, éditions Dernier Télégramme, « Longs courriers », 2008, p. 10 et p. 5.
URL http://trans.revues.org/docannexe/image/354/img-9.jpg
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URL http://trans.revues.org/docannexe/image/354/img-10.jpg
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Légende (PA, 31)
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Pour citer cet article

Référence électronique

Jennifer K Dick, « La Pop Culture. De la publicité dans la poésie : un renversement de l’ordre économique », TRANS- [En ligne], 9 | 2010, mis en ligne le 01 février 2010, consulté le 23 septembre 2017. URL : http://trans.revues.org/354 ; DOI : 10.4000/trans.354

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Auteur

Jennifer K Dick

Jennifer K Dick defended her PhD dissertation in Comp Lit at Paris III in June 2009. She currently teaches at EHESS, where she is a Maître de Langue, and at the École Polytechnique, where she gives an English language writing workshop. She is the author of three poetry books : Fluorecence (University of Georgia Press, 2004), Retina/Rétine (Estepa éditions, Paris, 2005) and Enclosures (BlazeVox eBook, 2007)

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